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浙江匯客品牌策劃有限公司
日期:2020/10/09點擊數(shù):2513
教父這個電影里有一句名言:在一秒鐘內(nèi)看到本質(zhì)的人, 和花半輩子也看不清一件事本質(zhì)的人, 自然是不一樣的命運。這個看清事物本質(zhì)的能力即是洞察,洞察這個詞在我們運營推廣人眼里都是很虛的存在。我們很難用一個指標(biāo)來判斷一個人的洞察力如何,不像智商,有的人智商很低不到150,有的人智商很高接近250,而洞察力則顯得過于縹緲了。
這里主要給大家講下洞察力,如教父所說,決定一個人取得的成就大小,的確是受制于個人洞察力的。就像我之前做游戲運營,同樣接觸一個新游戲評測,我體驗一天時間就可以用樹狀圖把游戲的框架畫出來,而有的人則做不到,這說明了什么?說明了我的洞察力遠(yuǎn)高于常人吶,噓,低調(diào),低調(diào)。
接下來為大家舉幾個工作中用戶需求的洞察與捕捉的例子,一旦我們能洞察到用戶的核心需求,捕捉到用戶決策瞬間的心理狀態(tài),用一句話購買理由來打這個需求,那產(chǎn)品推向市場真的是無往而不利,洞察與捕獲的價值就在這里了。
案例一:兒童在線教育需求的洞察與捕捉
兒童在線教育以我之前做的國際象棋APP為例,這是一個以在線教小朋友下國際象棋和在線對戰(zhàn)為主的APP。我們APP推廣時是線上結(jié)合線下來做的,線上通過做國際象棋的關(guān)鍵詞來獲取流量,線下通過贊助兒童國際象棋比賽來獲得曝光,進而獲得新增用戶。
兩條線屬于中規(guī)中矩的打法,方向不錯。戰(zhàn)略定了,在執(zhí)行時,就要做海報,做詳情頁圖來轉(zhuǎn)化用戶了。大家可以思考下,兒童學(xué)習(xí)國際象棋的需求是什么,也就是為什么這些小朋友要學(xué)習(xí)國際象棋,洞察了這些需求我們才好做對應(yīng)的宣傳素材。
與普通認(rèn)知不同的是,兒童教育和成人教育有很大的區(qū)別,我當(dāng)時的洞察是,使用者和購買者是兩撥人,我們宣傳推廣是給購買者也就是父母看的,但是使用者是小朋友,這里面有個最大的坑是獲取不到真實的用戶反饋。我們做過調(diào)研,反饋都很積極,問小朋友,喜歡我們這個APP不,答案都是喜歡,小朋友說的話就不要太當(dāng)真了。
通過與家長溝通,我們發(fā)現(xiàn)用戶的需求其實很多,有希望學(xué)習(xí)到高階的國際象棋走法,提升技能,參加比賽獲得名次。如果我們以專業(yè)性來打賣點,就像教父說的,那你多半要掉溝里。因為這樣的需求雖然強烈,但是很小眾。大部分國象的用戶只是想讓孩子有個興趣愛好,會下就行,下完國際象棋還要學(xué)鋼琴、學(xué)芭蕾等等。
洞察到這個需求,我們宣傳的重點則變成了一節(jié)課學(xué)會下國際象棋,學(xué)國際象棋看這一節(jié)課就夠了。側(cè)重于速成的賣點,來吸引更廣泛的用戶。事實表明,我們平臺上初級課程的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于高階課程,這就是洞察的價值。
案例二:公裝用戶需求的洞察與捕捉
誰最應(yīng)該具有用戶需求的洞察與捕捉能力,是商務(wù)。我在做tob業(yè)務(wù)辦公室裝修業(yè)務(wù)時,有個商務(wù)憑客戶一兩句話,就能洞察到客戶的需求如何,正在比價還是剛開始找裝修公司,對裝修這塊了不了解,真實的裝修預(yù)算等等。如果沒有準(zhǔn)確的洞察,回復(fù)的內(nèi)容驢唇不對馬嘴,很容易把這單搞黃了。
這里我來講下大客戶的需求,要知道客戶的需求是不一樣的,不要以為所有想裝修辦公室客戶的需求就是把辦公室裝修一下,看到這點不叫洞察,叫腦殘。大客戶想要的不是簡簡單單把辦公室裝修一下,而是能通過裝飾的元素來體現(xiàn)出企業(yè)的價值觀啥的,至于費用這塊都好說。
所以我們與商務(wù)一起把大客戶的真實需求捕捉了下來:能設(shè)計出貼合企業(yè)價值觀的設(shè)計。這樣說大家也許沒感覺,來對比下小客戶的真實需求:我沒有錢,裝修看的過去就行。是不是感覺到明顯的差異了。我們公司的定位是中高端客戶,所以從大客戶的核心訴求出發(fā),我們運營部在官網(wǎng)的頭圖、案例以及軟文推廣中,著重強調(diào)的是設(shè)計理念,而非施工和價格。
所謂有舍必有得,我們舍棄了只想撿便宜的小客戶,通過精美的設(shè)計案例吸引到了很多有大預(yù)算的客戶。比如在某個論壇,因為我們一個精美的設(shè)計案例,就有人私信我們,想讓我們幫他們做設(shè)計,施工這塊嘛,自然也一并拿下咯。這就是洞察的價值。
案例三:高端用戶需求的洞察與捕捉
低端用戶的需求不需要洞察與捕捉,低價即可。這也是為什么大家動不動就喜歡打價格戰(zhàn)的原因,因為簡單嘛,不需要洞察用戶的需求,反正只要便宜,用戶就會買單。那么高端用戶的需求是怎樣的呢?這里不得不舉小罐茶的例子了,我覺得這真的是一個很典型的代表了。
小罐茶的口號是:小罐茶,大師作。這6個字,值多少錢,我覺得是無價的。就用這簡簡單單的六個字,把高端用戶最核心的訴求給打動了,就像萬米高空兩架飛機嚴(yán)絲合縫的并排飛行一樣,簡直太吻合、太精準(zhǔn)了。為什么說這幾個字是無價的,因為這樣的文案不是有錢就能想出來的,是在極強的洞察力下,才能捕捉到的。
可以想想,那些高端用戶對生活必需品的追求已經(jīng)看的很淡了,他們現(xiàn)在需要的是個人身份的體現(xiàn)。就像某些人借錢也要買名牌包包一樣,就是想彰顯下自己尊貴的身份,獲得認(rèn)同感。而什么東西可以彰顯出尊貴的身份呢?稀缺的高價值的東西,比如鱷魚皮、燕窩還有大師。
我們普通人喝茶喝的是口感和實惠,打我們這樣的用戶可以10塊錢1斤,兩人拼團打9折。高端用戶喝茶喝的是面子,可以是鱷魚皮茶,也可以是燕窩茶,更可以是大師作的茶。哪個更符合實際呢?當(dāng)然是大師作的茶了。其實燕窩茶推出來,也是可以賣出高價值的。不過相比更為稀缺的匠人大師們,大師作無疑是更完美的解決方案。
都說這個操盤手是營銷大師,我又特意看了好記星的宣傳賣點,那簡直佩服到不行。好記星有一個海報的賣點是:成績更出色。這一下戳到了大部分家長內(nèi)心深處的痛點,孩子記單詞快不重要,學(xué)的知識牢不牢固不重要,有沒有名師也不重要,最重要的是我家孩子成績要比別人家的孩子好,這才是家長的核心訴求。那么有一款讓孩子成績更出色的產(chǎn)品,問你買不買?那么肯定是買它咯。這就是洞察的價值了。
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