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    • 洞察與捕捉：產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉

    日期：2020/10/09點(diǎn)擊數(shù)：2512

    教父這個(gè)電影里有一句名言：在一秒鐘內(nèi)看到本質(zhì)的人, 和花半輩子也看不清一件事本質(zhì)的人, 自然是不一樣的命運(yùn)。這個(gè)看清事物本質(zhì)的能力即是洞察，洞察這個(gè)詞在我們運(yùn)營(yíng)推廣人眼里都是很虛的存在。我們很難用一個(gè)指標(biāo)來判斷一個(gè)人的洞察力如何，不像智商，有的人智商很低不到150，有的人智商很高接近250，而洞察力則顯得過于縹緲了。

    這里主要給大家講下洞察力，如教父所說，決定一個(gè)人取得的成就大小，的確是受制于個(gè)人洞察力的。就像我之前做游戲運(yùn)營(yíng)，同樣接觸一個(gè)新游戲評(píng)測(cè)，我體驗(yàn)一天時(shí)間就可以用樹狀圖把游戲的框架畫出來，而有的人則做不到，這說明了什么？說明了我的洞察力遠(yuǎn)高于常人吶，噓，低調(diào)，低調(diào)。

    接下來為大家舉幾個(gè)工作中用戶需求的洞察與捕捉的例子，一旦我們能洞察到用戶的核心需求，捕捉到用戶決策瞬間的心理狀態(tài)，用一句話購(gòu)買理由來打這個(gè)需求，那產(chǎn)品推向市場(chǎng)真的是無(wú)往而不利，洞察與捕獲的價(jià)值就在這里了。

    案例一：兒童在線教育需求的洞察與捕捉
    兒童在線教育以我之前做的國(guó)際象棋APP為例，這是一個(gè)以在線教小朋友下國(guó)際象棋和在線對(duì)戰(zhàn)為主的APP。我們APP推廣時(shí)是線上結(jié)合線下來做的，線上通過做國(guó)際象棋的關(guān)鍵詞來獲取流量，線下通過贊助兒童國(guó)際象棋比賽來獲得曝光，進(jìn)而獲得新增用戶。

    兩條線屬于中規(guī)中矩的打法，方向不錯(cuò)。戰(zhàn)略定了，在執(zhí)行時(shí)，就要做海報(bào)，做詳情頁(yè)圖來轉(zhuǎn)化用戶了。大家可以思考下，兒童學(xué)習(xí)國(guó)際象棋的需求是什么，也就是為什么這些小朋友要學(xué)習(xí)國(guó)際象棋，洞察了這些需求我們才好做對(duì)應(yīng)的宣傳素材。

    與普通認(rèn)知不同的是，兒童教育和成人教育有很大的區(qū)別，我當(dāng)時(shí)的洞察是，使用者和購(gòu)買者是兩撥人，我們宣傳推廣是給購(gòu)買者也就是父母看的，但是使用者是小朋友，這里面有個(gè)最大的坑是獲取不到真實(shí)的用戶反饋。我們做過調(diào)研，反饋都很積極，問小朋友，喜歡我們這個(gè)APP不，答案都是喜歡，小朋友說的話就不要太當(dāng)真了。

    通過與家長(zhǎng)溝通，我們發(fā)現(xiàn)用戶的需求其實(shí)很多，有希望學(xué)習(xí)到高階的國(guó)際象棋走法，提升技能，參加比賽獲得名次。如果我們以專業(yè)性來打賣點(diǎn)，就像教父說的，那你多半要掉溝里。因?yàn)檫@樣的需求雖然強(qiáng)烈，但是很小眾。大部分國(guó)象的用戶只是想讓孩子有個(gè)興趣愛好，會(huì)下就行，下完國(guó)際象棋還要學(xué)鋼琴、學(xué)芭蕾等等。

    洞察到這個(gè)需求，我們宣傳的重點(diǎn)則變成了一節(jié)課學(xué)會(huì)下國(guó)際象棋，學(xué)國(guó)際象棋看這一節(jié)課就夠了。側(cè)重于速成的賣點(diǎn)，來吸引更廣泛的用戶。事實(shí)表明，我們平臺(tái)上初級(jí)課程的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于高階課程，這就是洞察的價(jià)值。

    案例二：公裝用戶需求的洞察與捕捉
    誰(shuí)最應(yīng)該具有用戶需求的洞察與捕捉能力，是商務(wù)。我在做tob業(yè)務(wù)辦公室裝修業(yè)務(wù)時(shí)，有個(gè)商務(wù)憑客戶一兩句話，就能洞察到客戶的需求如何，正在比價(jià)還是剛開始找裝修公司，對(duì)裝修這塊了不了解，真實(shí)的裝修預(yù)算等等。如果沒有準(zhǔn)確的洞察，回復(fù)的內(nèi)容驢唇不對(duì)馬嘴，很容易把這單搞黃了。

    這里我來講下大客戶的需求，要知道客戶的需求是不一樣的，不要以為所有想裝修辦公室客戶的需求就是把辦公室裝修一下，看到這點(diǎn)不叫洞察，叫腦殘。大客戶想要的不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單把辦公室裝修一下，而是能通過裝飾的元素來體現(xiàn)出企業(yè)的價(jià)值觀啥的，至于費(fèi)用這塊都好說。

    所以我們與商務(wù)一起把大客戶的真實(shí)需求捕捉了下來：能設(shè)計(jì)出貼合企業(yè)價(jià)值觀的設(shè)計(jì)。這樣說大家也許沒感覺，來對(duì)比下小客戶的真實(shí)需求：我沒有錢，裝修看的過去就行。是不是感覺到明顯的差異了。我們公司的定位是中高端客戶，所以從大客戶的核心訴求出發(fā)，我們運(yùn)營(yíng)部在官網(wǎng)的頭圖、案例以及軟文推廣中，著重強(qiáng)調(diào)的是設(shè)計(jì)理念，而非施工和價(jià)格。

    所謂有舍必有得，我們舍棄了只想撿便宜的小客戶，通過精美的設(shè)計(jì)案例吸引到了很多有大預(yù)算的客戶。比如在某個(gè)論壇，因?yàn)槲覀円粋€(gè)精美的設(shè)計(jì)案例，就有人私信我們，想讓我們幫他們做設(shè)計(jì)，施工這塊嘛，自然也一并拿下咯。這就是洞察的價(jià)值。

    案例三：高端用戶需求的洞察與捕捉
    低端用戶的需求不需要洞察與捕捉，低價(jià)即可。這也是為什么大家動(dòng)不動(dòng)就喜歡打價(jià)格戰(zhàn)的原因，因?yàn)楹?jiǎn)單嘛，不需要洞察用戶的需求，反正只要便宜，用戶就會(huì)買單。那么高端用戶的需求是怎樣的呢？這里不得不舉小罐茶的例子了，我覺得這真的是一個(gè)很典型的代表了。

    小罐茶的口號(hào)是：小罐茶，大師作。這6個(gè)字，值多少錢，我覺得是無(wú)價(jià)的。就用這簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的六個(gè)字，把高端用戶最核心的訴求給打動(dòng)了，就像萬(wàn)米高空兩架飛機(jī)嚴(yán)絲合縫的并排飛行一樣，簡(jiǎn)直太吻合、太精準(zhǔn)了。為什么說這幾個(gè)字是無(wú)價(jià)的，因?yàn)檫@樣的文案不是有錢就能想出來的，是在極強(qiáng)的洞察力下，才能捕捉到的。

    可以想想，那些高端用戶對(duì)生活必需品的追求已經(jīng)看的很淡了，他們現(xiàn)在需要的是個(gè)人身份的體現(xiàn)。就像某些人借錢也要買名牌包包一樣，就是想彰顯下自己尊貴的身份，獲得認(rèn)同感。而什么東西可以彰顯出尊貴的身份呢？稀缺的高價(jià)值的東西，比如鱷魚皮、燕窩還有大師。

    我們普通人喝茶喝的是口感和實(shí)惠，打我們這樣的用戶可以10塊錢1斤，兩人拼團(tuán)打9折。高端用戶喝茶喝的是面子，可以是鱷魚皮茶，也可以是燕窩茶，更可以是大師作的茶。哪個(gè)更符合實(shí)際呢？當(dāng)然是大師作的茶了。其實(shí)燕窩茶推出來，也是可以賣出高價(jià)值的。不過相比更為稀缺的匠人大師們，大師作無(wú)疑是更完美的解決方案。

    都說這個(gè)操盤手是營(yíng)銷大師，我又特意看了好記星的宣傳賣點(diǎn)，那簡(jiǎn)直佩服到不行。好記星有一個(gè)海報(bào)的賣點(diǎn)是：成績(jī)更出色。這一下戳到了大部分家長(zhǎng)內(nèi)心深處的痛點(diǎn)，孩子記單詞快不重要，學(xué)的知識(shí)牢不牢固不重要，有沒有名師也不重要，最重要的是我家孩子成績(jī)要比別人家的孩子好，這才是家長(zhǎng)的核心訴求。那么有一款讓孩子成績(jī)更出色的產(chǎn)品，問你買不買？那么肯定是買它咯。這就是洞察的價(jià)值了。

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